La télévision connectée a fondamentalement changé la façon dont les gens regardent la télévision, mais la plupart des marketeurs l'appréhendent encore mal. Ils traitent la CTV comme un simple canal publicitaire plutôt que comme le fondement de stratégies de streaming multiplateformes.

86 % des internautes utilisent désormais d'autres appareils pendant qu'ils regardent la télévision. Les audiences du streaming naviguent activement sur les réseaux sociaux, recherchent des produits et achètent en ligne pendant que leur émission est diffusée sur grand écran. Cela crée des opportunités immédiates de marketing coordonné sur plusieurs appareils.

Le défi ne consiste pas à atteindre les audiences sur la télévision connectée. Il s'agit de construire des campagnes qui fonctionnent ensemble – lorsque votre publicité CTV est diffusée, vos campagnes mobiles et de recherche doivent être prêtes à capturer l'intention que vous venez de créer.

Dans ce guide, nous vous montrerons comment exploiter la puissance du ciblage de la TV connectée, l'intégrer à vos canaux numériques existants et élaborer des stratégies de streaming multiplateformes qui suivent les clients sur tous les écrans qu'ils utilisent.

Qu'est-ce que la Connected TV ?

La télévision connectée désigne appareils de télévision qui diffusent du contenu directement depuis Internet. Au lieu de la programmation par câble planifiée, les téléspectateurs accèdent à Netflix (dans certains forfaits avec publicité), Disney+ et aux plateformes de streaming à la demande.

Deux types d'appareils connectés permettent cette fonctionnalité :

  • Téléviseurs intelligents avec connectivité intégrée de fabricants tels que Samsung, LG, Sony, TCL et Vizio offrent un accès direct aux services de streaming via leurs systèmes d'exploitation.
  • Appareils de streaming externes, tels que Roku, Amazon Fire TV Stick, Apple TV ou consoles de jeux, se connectent à n'importe quel téléviseur via des ports HDMI pour offrir les mêmes capacités.

La télévision traditionnelle diffusait des programmes selon une grille horaire via des signaux câblés ou satellitaires. La télévision connectée permet aux téléspectateurs de sélectionner du contenu vidéo à leur convenance, éliminant les contraintes des grilles de diffusion traditionnelles.

Comment la télévision connectée transforme les opportunités marketing

Vous souvenez-vous de l'époque où la publicité télévisée consistait à acheter un spot de 30 secondes aux heures de grande écoute en espérant que votre audience cible soit réellement devant son écran ? Ces jours sont révolus.

La publicité sur la télévision connectée a fondamentalement changé la donne, et les chiffres racontent une histoire convaincante : les dépenses publicitaires mondiales sur la CTV ont dépassé 29 milliards de dollars en 2024 et devrait dépasser 38 milliards de dollars d'ici 2027. s, généralement contrôlés et gérés par les fournisseurs de services, garantissant une qualité stable et constante.

Ciblage de précision au-delà de la télévision diffusée

La publicité télévisée traditionnelle fonctionnait comme lancer des fléchettes dans le noir. Vous saviez approximativement qui regardait certaines émissions, mais c'était à peu près tout. La télévision connectée renverse complètement cette approche.

CTV platforms collect actual viewing data from the audience. When someone watches Netflix on their Samsung smart TV, binges YouTube videos, or streams live sports on Hulu, that behaviour creates a detailed profile. Advertisers can now target viewers based on their actual streaming habits, rather than relying on broad demographic estimates.

Le ciblage va au-delà de l'âge et de la localisation. Vous pouvez atteindre :

  • Les utilisateurs ayant renoncé au câble qui diffusent des genres ou des types de contenu spécifiques
  • Les foyers qui préfèrent certains services de streaming comme Netflix plutôt que Disney+
  • Téléspectateurs qui regardent régulièrement du contenu à des moments précis de la journée
  • Utilisateurs de consoles de jeux sur les plateformes PlayStation et Xbox
  • Les propriétaires de Smart TV utilisant des appareils connectés spécifiques comme Fire TV ou Apple TV
  • Audience basée sur les habitudes d'utilisation de leur application de streaming

Ce niveau de précision était impossible avec la télévision linéaire, où vous achetiez des créneaux horaires en espérant le meilleur.

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Mesure et attribution avancées

La publicité télévisée traditionnelle reposait sur des estimations et des enquêtes pour deviner qui regardait vos publicités. La télévision connectée suit le comportement réel des téléspectateurs en temps réel.

Chaque publicité CTV génère des données précises que vous pouvez exploiter immédiatement :

  • Taux de visionnage complet sur les plateformes de streaming
  • Comportement multi-appareils après exposition publicitaire
  • Performance géographique et selon l'heure de la journée
  • Efficacité créative sur différents services de streaming

L'histoire de l'attribution est simple : un spectateur voit votre publicité sur Netflix, puis visite votre site web sur son téléphone deux heures plus tard. La mesure CTV relie ces points et prouve l'impact de la campagne sur les conversions réelles.

L'optimisation en temps réel change tout. Les utilisateurs de Fire TV réagissent-ils mieux que ceux de Roku ? Réaffectez le budget dès aujourd'hui. Une création sous-performante sur certaines applications de streaming TV ? Remplacez-la immédiatement. Fini l'attente de plusieurs semaines pour les rapports de la TV traditionnelle.

De meilleures performances publicitaires dans les environnements de streaming TV

Les audiences se comportent différemment des téléspectateurs traditionnels, créant de meilleures conditions pour la publicité.

Lorsqu'une personne choisit de regarder une émission Netflix ou une vidéo YouTube spécifique, elle s'engage activement avec le contenu. Cette visionnage intentionnel se traduit par de meilleures performances publicitaires par rapport au zapping passif sur la télévision linéaire.

Principaux avantages pour les annonceurs :

  • Les publicités CTV atteignent des taux d'achèvement élevés, car la plupart des services de streaming TV ne permettent pas de les ignorer
  • Les utilisateurs sélectionnent activement les contenus plutôt que de les consommer passivement
  • Les coupures publicitaires comportent généralement moins de publicités que la télévision traditionnelle
  • Les environnements de contenu vidéo premium maintiennent l'attention du spectateur tout au long des pauses publicitaires

Le streaming financé par la publicité crée de véritables opportunités. 64 % des utilisateurs américains de la télévision connectée préfèrent le contenu financé par la publicité s'il leur permet de payer moins, et 57 % des nouveaux abonnements de streaming sont désormais financés par la publicité. Netflix, Disney+ et Hulu ont lancé avec succès des offres à moindre coût intégrant de la publicité, ciblant les abonnés prêts à accepter des annonces en échange de frais réduits.

Flexibilité budgétaire sur les plateformes de streaming

La télévision connectée démocratise la publicité télévisée. Les petites entreprises locales peuvent lancer des campagnes ciblées sur des codes postaux spécifiques, tandis que les marques nationales se déploient simultanément sur plusieurs plateformes de streaming.

Les achats d'espaces publicitaires programmatiques permettent un contrôle précis du budget :

  • Enchérissez sur des audiences spécifiques plutôt que sur de larges tranches horaires
  • Répartissez les dépenses entre les appareils de streaming et les plateformes de TV connectée
  • Ajuster les budgets en fonction des données de performance en temps réel
  • Ciblez les cord-cutters qui ont dépassé la télévision diffusée traditionnelle

CTV advertising accommodates a diverse range of budgets and campaign objectives. For example, local restaurants can target nearby households, whilst enterprise brands reach streaming audiences across all connected devices. Minimum spend requirements are significantly lower than those for traditional TV advertising, making television’s storytelling power accessible to businesses that were previously excluded by high broadcast TV costs.

Comment élaborer une stratégie de streaming multiplateforme

Vous comprenez désormais la puissance de ciblage et les avantages de mesure de la télévision connectée. Mettons ces connaissances à profit en créant des campagnes qui suivent les audiences du streaming sur tous les écrans qu'elles utilisent.

Planifiez vos campagnes pour un impact maximal

Votre publicité CTV devient plus efficace lorsque vous menez des campagnes coordonnées simultanément sur les canaux mobiles, de recherche et sociaux. La clé est de synchroniser le calendrier des campagnes pour capter les audiences de streaming lorsqu'elles sont les plus engagées sur tous les appareils.

Données Netflix révèle les pics de streaming : les heures de soirée (18h00–23h59) représentent 34 % des démarrages de session, le dimanche étant le jour le plus populaire pour les utilisateurs web et le lundi pour les utilisateurs d'appareils mobiles.

Lancez des campagnes coordonnées pendant vos périodes de diffusion CTV :

  • Diffusez des campagnes publicitaires CTV et mobiles ciblant des audiences identiques pendant les créneaux de visionnage en soirée
  • Augmentez les budgets de recherche pendant les campagnes CTV actives, car les audiences de streaming recherchent des produits immédiatement après avoir vu les publicités
  • Activez des campagnes sur les réseaux sociaux sur les plateformes pendant les pauses publicitaires, lorsque les téléspectateurs consultent naturellement leur téléphone
  • Planifiez des campagnes d'e-mailing pendant ou immédiatement après les périodes de diffusion CTV pour renforcer le message

Sans coordination, vous manquez l'intention d'achat immédiate. Lorsque votre publicité CTV génère de la notoriété de marque, les marques concurrentes disposant de campagnes de recherche actives captent l'intérêt que vous avez créé.

Mettre en place une attribution et une mesure appropriées

Les campagnes multiplateformes nécessitent des systèmes qui relient votre exposition publicitaire CTV aux actions des clients sur d'autres appareils. Sans mesure appropriée, vous ne pouvez pas déterminer si votre campagne de streaming génère réellement des résultats.

Voici un exemple simple : une personne voit votre publicité CTV en streaming sur Netflix, puis recherche votre produit sur son téléphone deux heures plus tard. Votre système de mesure doit relier cette recherche à l'exposition CTV d'origine.

Suivez ce qui compte :

  • La recherche augmente pendant et après les campagnes CTV
  • Visites du site web depuis des appareils mobiles par des audiences exposées à la CTV
  • Pic d'engagement sur les réseaux sociaux pendant les campagnes de streaming
  • Conversions qui se produisent dans les 1 à 2 semaines suivant l'exposition au CTV

Différents appareils de streaming, tels que Fire TV, Roku, Apple TV et les plateformes de smart TV, offrent des capacités de mesure variables. Sélectionnez les plateformes qui offrent les données d'audience dont vos campagnes ont besoin pour démontrer les résultats.

Coordonner les budgets entre les canaux

La répartition du budget entre la CTV et les autres canaux numériques détermine le succès d'une campagne. Voyez les choses ainsi : votre annonce CTV suscite l'intérêt, mais vous devez activer des campagnes de recherche et mobiles pour capter cet intérêt lorsque les personnes passent à l'action.

Voici un exemple simple de budget : vous disposez de 50 000 $ pour une campagne de streaming. Au lieu de tout dépenser en publicités CTV, répartissez-le stratégiquement pour couvrir l'ensemble du parcours client.

Coordination intelligente du budget :

  • Consacrez la majeure partie de votre budget au CTV pour la portée principale – c'est votre principal levier de notoriété
  • Réservez 20 à 30 % pour amplifier les campagnes de recherche pendant les campagnes CTV – les gens rechercheront votre produit après avoir vu la publicité télévisée
  • Conservez 10 à 15 % pour le reciblage mobile et social des personnes ayant vu vos publicités CTV
  • Intégrez de la flexibilité pour réorienter les budgets vers les canaux les plus performants

Surveillez le coût d'acquisition des clients via chaque canal pendant les campagnes CTV. La recherche et le mobile deviennent souvent plus efficaces lorsque les personnes ont déjà vu votre publicité télévisée – elles sont prédisposées à convertir, ce qui fait baisser vos coûts d'acquisition.

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FAQ

La TV connectée diffuse du contenu via Internet plutôt que par câble ou satellite. Les téléspectateurs peuvent regarder du contenu à la demande via des applications comme Netflix, Disney+ ou YouTube, tandis que la télévision traditionnelle repose sur des diffusions programmées.

Étant donné que 86 % des personnes utilisent un autre appareil en regardant la télévision, la CTV permet des campagnes synchronisées sur plusieurs appareils. Lorsqu'une publicité CTV est diffusée, des campagnes complémentaires sur mobile, en recherche et sur les réseaux sociaux peuvent capter immédiatement l'intérêt suscité.

Les annonceurs peuvent cibler selon les habitudes de streaming, les plateformes préférées (Netflix, Disney+, YouTube), le type d'appareil (Smart TV, Roku, Fire TV), la localisation et même le moment de la journée.

Oui. La CTV démocratise la publicité télévisée grâce à l'achat programmatique d'espaces publicitaires, des budgets flexibles et un ciblage local. Même les petites entreprises peuvent cibler des codes postaux ou des segments d'audience spécifiques sans coûts de diffusion élevés.

Les indicateurs clés incluent l'augmentation des recherches de marque, des visites mobiles, des conversions dans les 1 à 2 semaines suivant l'exposition, et de l'engagement pendant les fenêtres de streaming.

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Oliwia Weglarz

Analyste d'affaires

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